Por Patricio Zunini.
Foto: Andrés Peréz Moreno.

La primera etapa de Siglo XXI en la Argentina fue en la década del setenta y, aunque en el imaginario de los lectores tuvo un fuerte impacto, duró apenas cinco años. En ese entonces publicaron Para leer al pato Donald, de Dorfman y Mattelart, los estudios sobre el origen del peronismo de Murmis y Pontantiero, ensayos de José Luis Romero y Halperín Donghi. Poco después del golpe de Estado, las intimidaciones que venían soportando se intensificaron al punto tal que, finalmente, un grupo de militares entró por la fuerza en las oficinas, se llevó ejemplares —luego fueron quemados— y secuestró al entonces director editorial, Alberto Díaz, que estuvo dos meses en cautiverio. El proyecto quedó trunco. Siglo XXI Argentina cerró y Alberto Díaz se exilió en Colombia junto con su familia. Viajaron a Bogotá, donde él se hizo cargo de la filial que se estaba abriendo. Más de dos décadas después la casa central en México encargó un estudio de factibilidad para desembarcar nuevamente en el país y el joven sociólogo que llevó adelante el trabajo resultó ser Carlos Díaz, hijo de Alberto. Carlos analizó el escenario, estudió posibles competidores y presentó tres posibilidades: montarse a una distribuidora ya existente, montar una distribuidora o montar una editorial. “Les dije que definitivamente optaran por la tercera”, recuerda, “porque, a pesar de llevar 23 años de ausencia, Siglo XXI era muy recordada y su prestigio seguía intacto”. Los mexicanos aceptaron la propuesta y doblaron la apuesta: le ofrecieron la dirección. El modelo de negocios buscaba armar una red comercial importando el catálogo de México para, una vez que estuviera asentada, comenzar a desarrollar el catálogo local. Las nuevas oficinas abrieron el 4 de octubre de 2000 con un capital de 78.000 pesos-dólares —era la época de la convertibilidad—, que alcanzaba a cubrir los primeros sueldos, el alquiler, algunos costos iniciales. Dos días después, Chacho Alvarez renunciaba a la vicepresidencia del gobierno de Fernando De La Rua. Y al año siguiente llegó diciembre de 2001. Los libros de Adriana Hidalgo salen con una faja que dice “La última editorial del siglo XX”. Siglo XXI debería salir con una que dijera “La primera de la crisis”.

El plan original voló por los aires y el “Plan B” aceleró el desarrollo del proyecto local. “El dilema”, dice Carlos Díaz, “fue: ¿aprovechamos que no pusimos mucha plata y cerramos o avanzamos? Yo insistí mucho en que siguiéramos. Hasta ese momento los resultados habían sido buenísimos, pero los costos de importación se habían cuadruplicado. Entonces empezamos a imprimir a lo loco. Creo que fuimos la editorial que más rápido hizo sustitución de importaciones, la que más rápido reaccionó. Empezamos a hacer todos los libros acá y nos empezó a ir paradójicamente bien porque tuvimos que contratar más gente.

En plena crisis, mientras las editoriales grandes, con costos fijos muy altos, veían cómo se derrumbaban las ventas, Siglo XXI pasaba de tres a seis empleados —lo que en otras palabras significaba duplicar la estructura— en un plazo de ocho meses. El catálogo argentino se inició con Tiempo presente, de Beatriz Sarlo y siguió con títulos Hugo Becetti, Ricardo Silicaro, Romero, Halperín Donghi. Se fueron sumando colecciones. En el invierno de 2002 lanzaron los primeros volúmenes de “Ciencia que ladra”.

Para entender por qué se asumió el riesgo de aquellos años hay que conocer el origen de la editorial. Arnaldo Orfila Reynal —un hombre que vivió 100 años— la fundó en 1965, con la premisa de ser un proyecto cultural antes que empresarial. En aquel entonces mucha gente aportó dinero para iniciar el proyecto: jamás, en 50 años, Siglo XXI repartió dividendos entre sus accionistas. Todo lo que genera se reinvierte en el propio desarrollo del proyecto. Con el objetivo de intervenir política y culturalmente, la relación entre la casa matriz y las filiales intenta preservar la autonomía de cada una. “No hay una lógica económica como quien pone una cadena de pizzerías”, dice Díaz. Cada casa tiene su perfil. Hay un núcleo que comparte todo Siglo XXI, pero después cada una tiene sus particularidades y especificidades: México contrató a la filosofía y la sociología francesa, España trajo a los historiadores marxistas ingleses, la Argentina aportó el marxismo heterodoxo de los ’70 o la divulgación científica a través de la colección “Ciencia que ladra”. Y los contratos se hacen “para toda la lengua”, de manera que si una filial está interesada en algún libro, puede imprimirlo en su país.

Hoy el catálogo de Siglo XXI Argentina supera los 450 títulos con colecciones de Historia, Sociología, Derecho, Política. La decisión sobre qué publicar se toma en conjunto entre los editores, un comité asesor y los directores de cada colección.

—Ellos son voces autorizadas en términos de contenido —explica Díaz— pero nosotros tenemos que ver si el libro es viable, qué posibilidades comerciales tiene. Además hay que buscar el equilibrio, porque si en una colección vas a publicar sólo tres libros, no podés publicar a tres jóvenes historiadores. Tampoco podés publicar tres traducciones y dejar afuera a todos los locales. Tenemos que equilibrar: un joven, un consagrado y una traducción, digamos.

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La familia pasó tres años en Bogotá —llegaron con Carlos de dos años y su hermana de dos meses— y en 1979 se fueron al DF. Alberto Díaz dejó Siglo XXI y comenzó a trabajar para Alianza. Se quedaron en México hasta el final de la dictadura. Por ese entonces, había unos siete mil argentinos exiliados. Noé Jitrik llevaba la Casa de la Solidaridad. Los intelectuales se juntaban en la librería Gandhi de Elvio Vitali. Allí Carlos pasaba horas mirando películas porque sus padres no tenían con quién dejarlo. Crecía entre libros y escritores.

—Mil veces lo vi a mi viejo con autores. Eso te va empapando. No es que te enseñen cosas prácticas, pero sí que sientas afecto por un mundo, que te sientas parte. Cuando me ofrecieron el puesto en Siglo XXI me di cuenta de la cantidad de cosas que había mamado del mundo editorial sin saberlo.

Alberto Díaz es uno de los editores más importantes de la Argentina y es indudable que fue partícipe necesario en la formación del hijo, pero varios años antes de aquel estudio de factibilidad, Carlos Díaz trabajó como librero de la Gandhi de Buenos Aires. Trabajó mucho tiempo y pasó por todas las mudanzas: cuando estaban en la calle Montevideo, luego cuando se fueron a Corrientes 1551 —donde ahora está Losada— y finalmente cuando llegaron al local de Corrientes entre Callao y Rodríguez Peña, donde antes había funcionado el cine Losuar, que tenía espacio para 35.000 títulos. Vitali, el dueño de Gandhi, decía que Gandhi se contraponía a la lógica del shopping. Lo vivía “como una forma de resistencia a un cambio de costumbres en la vida urbana”.

Carlos recuerda ese paso como una experiencia crucial que le permitió desde entender cómo se arma una vidriera o mesa de novedades hasta identificar a las estéticas de cada editorial, y, sobre todo, la manera de llevar un trato personal con los libreros:

—Al principio en Siglo XXI no teníamos página web —dice— y era muy común que nos llamaran para pedir precios. Yo pedía que se los atendiera bien. Y cuando tuvimos página, les decía que le recordaran que podía consultarla, pero siempre había que atenderlo bien y decirle el precio, porque el librero no es un hincha pelotas. Si te llama es porque está con el cliente y no tiene la lista de precios a manos, no puede acceder a la página web, o simplemente está acostumbrado a llamar porque toda la vida lo hizo. Dejalo en paz, dale la solución. Yo mismo vi la importancia de la relación afectiva que se establece con las editoriales. Nosotros en la Gandhi queríamos mucho a Alianza o a Fondo de Cultura. Nos acordábamos de memoria los libros más importantes. El lazo afectivo no es un dato menor a la hora de pensar un proyecto editorial.

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Siglo XXI queda en Guatemala al 4800 entre Thames y —una curiosidad, aunque no esté en el catálogo— Borges. La oficina de Carlos Díaz está en el primer piso. Es una oficina amplia, cómoda, sin lujos. El escritorio está invadido de papeles: parece una instalación artística. Es, por otra parte, el paisaje habitual de las oficinas de los editores. Adelante hay una mesa redonda más cómoda para entrevistas y reuniones de trabajo. Durante casi dos horas en las que el teléfono suena con ganas, Carlos hace un alto para contar su historia, la actualidad de Siglo XXI y el estado de situación de la edición en la Argentina.

—Cuando lanzás una primera edición —explica— estás cargando en el libro el costo industrial (papel, imprenta, encuadernación) y el costo de preproducción o de edición (editing, diagramación, diseño de portadas, traducción si lo hubiera, etcétera). Para lograr un precio más razonable, en la primera edición es lógico pagar un poco menos de derecho de autor. La ganancia verdadera de las editoriales está en las reimpresiones, porque no tenés el costo de preproducción, solamente tenés el costo de papel, imprenta, etc. Entonces ahí podés pagar derechos más altos. Pero yo tengo una lógica de almacenero y creo que funciona: yo le propongo a los autores contratos en función de las expectativas que hay con el libro. Lo planteo abiertamente. En las librerías a veces hay novelas de 250 páginas que cuestan 400$: ¿quién las va a comprar? Si hacés una cuenta y le decís al autor cuánto te costó el libro y cuánto le vas a pagar, podés ponerte de acuerdo.

—¿Las expectativa de ventas son por olfato, experiencia, estudio de mercado?

—La versión canchera es decir olfato y experiencia. La realidad es que no puedo guiarme por otra cosa que no sea olfato y experiencia sabiendo que las probabilidades de certeza son nulas. Siempre algún libro te da una grata sorpresa, pero en general sabés qué va a pasar con los libros. Te puede sorprender un libro, pero nuestras sorpresas son 500 ejemplares más.

—Pero de nuevo: ¿eso es porque conocés el nicho donde entra Siglo XXI?

—Conocemos nuestro nicho y sabemos que nuestros libros, por las característica de lo que hacemos, tienen un techo claro. En el campo de la ficción te puede aparecer una Selva Almada. Ella sería el típico caso de la autora que vende o quinientos ejemplares o miles. Pero la ficción tiene un techo mucho más alto. Potencialmente el libro de Selva Almada, como tantos otros de ficción, puede ser leído por centenares de miles de personas, por no decir millones. Un libro de Foucault o de Roberto Gargarella, naturalmente, no puede ser leído y disfrutado por millones de personas. Y menciono casos con más potencial que otros. Un libro sobre la historia del sistema político en la Provincia de Buenos Aires en el siglo XIX: vos ya sabés qué va a pasar con eso. O un libro buenísimo sobre el terremoto de San Juan y la relación con el peronismo, tema nunca investigado en profundidad: te podés equivocar por un par de cientos. A veces sí, decimos, qué lástima que no imprimimos 500 más porque hubiera estado bueno, pero en general conocemos muy bien a nuestro nicho. Es rarísimo que algún libro nuestro venda más de 2000 ejemplares. Y que llegue a 3000 es muy difícil.

—Antes hablábamos de tu etapa como librero. ¿Cómo es la relación de Siglo XXI con las cadenas?

—Trabajando acá aprendí algo que me gusta muchísimo, que es desmitificar. Creo que te vuelve más inteligente, entendés mejor el mundo. Podés vivir en un huevito, pensando el mundo en blanco y negro, pensando que hay gente buenísima y gente malísima, y que vos, por supuesto, estás del lado de los buenísimos. La verdad es que la relación con Cúspide y Yenny siempre fue muy buena: les mandábamos los libros, los exhibían, pasaban las liquidaciones y pagaban. El prejuicio es que Siglo XXI no necesita estar en esas librerías, pero es importante. Y vendemos bien todo el catálogo, no sólo lo más comercial. No es raro que alguien llegue a un cumpleaños con una bolsita de Cúspide o Yenny. Eso es interesante. Hay otras cadenas más chicas en las que no vale la pena estar, pero justo en el caso de ellas, yo las desmitifiqué.

—¿Respecto de otros puntos de venta, Cúspide y Yenny tienen un volumen mayor?

—No soy muy fanático de las cuestiones comerciales, no estoy tan metido en los detalles, pero a diferencia de lo que pasa en otros países de América latina, acá hay una red de librerías fabulosa. Es buena en términos de calidad, de diversidad y está bien diseminada, porque no es sólo en Capital y GBA. Es cierto que la concentración en las grandes ciudades es notoria, pero vas a las provincias y encontrás buenas librerías. En nuestro caso, en la Argentina, Yenny y Cúspide no llegan a sumar el 20% de facturación. Tenemos una política muy abierta con librerías, estamos en puestitos en universidades que son una mesa con dos caballetes, tenemos relaciones excelentes con librerías alternativas que venden muchísimo. Por eso no somos tan dependientes. Además, si hacés la relación entre ventas y punto de venta, no es muchísimo lo que vende cada sucursal de Yenny y Cúspide. Estamos porque nos conviene estar y estamos a gusto y ellos también.

—La distribución es uno de los puntos clave para una editorial. Muchas editoriales trabajan con distribuidores. ¿Por qué XXI se distribuye a sí misma?

—La distribución es la parte más fea del trabajo porque tenés que armar una red comercial propia, es costoso, es complicado. En general es lo que menos nos gusta a los editores porque es un costado bastante alejado de tu rutina. Pero al mismo tiempo es una herramienta tan poderosa que yo creo que para muchas editoriales medianas es el salto que deberían dar. Si no lo dan es por una pereza comprensible o porque están tapados de líos y sería meterte en un megalío más (que aparte es un megalío de años). Pero una vez que lo tenés el resultado es totalmente distinto.

—¿Es mejor en cuestión de márgenes económicos o de posicionamiento?

—A todo nivel, porque manejás tu política comercial. Eso significa decidir con qué librerías trabajás y con cuáles no. En qué condiciones. Podés decidir darle un descuento mayor a una librería que te parece estratégica y a otra que está en la calle Florida, como no es estratégica, le hacés un descuento menor o le mandás menos libros. Podés hacer promociones, podés decidir las apuestas que querés. Si quiero sacar a la calle 2000 ejemplares de un libro de historia de un autor joven lo puedo hacer, mientras que un distribuidor podría frenarme esa salida. Tendría que ponerme a negociar mi política comercial, mis apuestas editoriales. Yo también decido qué devoluciones pido y en qué momento del año. Manejar tu propia red comercial es muy importante, te da autonomía y poder. Trabajar con un distribuidor te pone un techo clarísimo.

—¿Participan en ferias?

—Estamos en montones de ferias, pero siempre con un objetivo promocional. Las ferias, en general, son antieconómicas. Puede ser rentable la Feria del Libro de Buenos Aires. Hay años que nos va mejor y otros menos bien, pero nunca es una desgracia. En el resto es más difícil porque son ferias menos promocionadas, con menos público. Hay que mover miles de libros, llevar gente, computadoras, facturas, cambio en efectivo... ¿cuánto tenés que vender?

—Siglo XXI tiene una presencia importante en facultades: ¿cómo se manejan frente a las fotocopias?

—¿La verdad? Con resignación. Hay cosas que no podés combatir en soledad. No bajo los brazos, no dejo de señalarlo, ni, si es necesario, de denunciarlo, pero son batallas culturales perdidas. Ahora es peor: cursás una materia y en el Dropbox de la cátedra está todo digitalizado para que te lo bajes y lo imprimas en tu casa. CADRA trata de regularizar el tema, sobre todo en lugares más escandalosos como las universidades, para que paguen algo por las fotocopias que hacen. Pero tampoco es una solución.

—¿Alguna vez publicaron un libro pensando en una cátedra?

—No. Hay editoriales que lo hacen y es legítimo, pero tiene que ver con cómo pensás tu mercado y dónde está. Nosotros tenemos una red de distribuidores y casas en América y España: es un negocio más chiquito enfocarte a una cátedra. Es raro publicar un libro que se vendería básicamente en una facultad o una cátedra.

—¿Quiénes son los competidores de Siglo XXI?

—Supongo que en el mundo está pasando algo parecido pero aquí se ha notado en los últimos años: han ido desapareciendo o achicándose. Recuerdo que cuando abrimos preparé un informe para México donde decía que nuestra competencia eran Fondo de Cultura y Paidós, que eran las dos grandes editoriales de humanidades. A otro nivel estaban Eudeba, Gedisa, Manatial, Nueva visión. Aparecieron algunas editoriales nuevas como Prometeo o Katz, pero creo que es un nicho donde ha habido grandes deserciones.

—Una de los temas que quería preguntarte es sobre la relación con la prensa.

—¡Le doy una bola tremenda! Le doy una bola tremenda a la difusión. Cuando empezamos la editorial éramos tres: Marcelo Posse, un jefe de ventas, una chica que hacía la facturación, y yo. La cuarta persona que contraté fue una persona que se iba a ocupar sólo de la prensa. Hoy tenemos a dos personas trabajando fulltime en eso. Todos los meses tenemos reuniones y hacemos una lista para envíos. Es importante instalar los libros. Hace un par de años empezamos a poner publicidad en algunos medios; ignoro con qué resultado, pero lo seguimos haciendo.

—¿En qué medios te interesa aparecer?

—La publicidad que empezamos a poner todos los meses sale en “Le monde diplomatique” y en el cuerpo principal de “Página/12”. Y siempre pedimos que esté lo más cerca de Política, no de Espectáculos. Los suplementos culturales son importantes, pero tenemos que estar muy bien posicionados en otros lugares. Si la difusión dependiera de la respuesta que nos dan los suplementos culturales estaríamos fritos. Los suplementos Zona de “Clarín” y Enfoques de “La Nación” [Nota del editor: la entrevista se hizo antes de que Enfoques se reconvirtiera en el suplemento Ideas] son importantísimos. Yo creo que una gran cantidad de lectores nuestros están ahí.

—En el catálogo de Siglo XXI están Paulo Freire, Foucault, Eduardo Galeano. ¿Cómo es el manejo de sus libros?

—Son casos excepcionales. Foucault, Freire, Galeano, la colección “Ciencia que ladra”, es un pedacito chiquito de nuestro catálogo. Es una gloria tener a un autor como Galeano en el catálogo porque nos da un piso de facturación permanente, pero no dejamos de publicar nuestras series de “Sociología y Política”, de “Derecho y Política”, de “Arte y Pensamiento”. Por eso yo siempre les insisto a los chicos de Prensa cuando hacemos una gacetilla para el día del padre o una publicidad para fin de año que no traigan propuestas con Galeano, Foucault y “Ciencia que ladra”. Publicamos diez libros de Historia por año: no podemos borrar de un plumazo nuestro catálogo. No hay que cometer la torpeza de comprar el discurso del enemigo y mostrar sólo lo que se vende como si hablar de miles de ejemplares fuera lo que legitimara. Por supuesto que me alegro cuando un libro nuestro vende miles de ejemplares, pero me parece ordinario poner "5000 ejemplares vendidos, 10000 ejemplares vendidos" porque entonces qué: ¿el que vendió 2000 es una basura y el que vendió 1000 es despreciable? Ojo con usar el lenguaje del enemigo.

—¿El “enemigo” vendría a ser el mercado?

—El mercado, la lógica comercial. En el área de edición somos tres editores y cuatro personas más en producción: siete personas para hacer 45 novedades por año. Más dos personas de Prensa para promocionar todo eso. Si pensara en el negocio puro, podría concentrarme en Galeano, Freire y Foucault, publicar menos, tener menos equipo, reducir a la mitad el área de edición y dejar sólo una persona en prensa, meterme en menos líos. Seguro que los números cerrarían mil veces mejor. No somos así, no funcionamos así, eso no es Siglo XXI. Esa sería la otra lógica. No lo digo por canchero. Siglo XXI es esto, es lo que hacemos, es nuestra historia. Nuestro catálogo es nuestra historia.

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Eduardo Galeano fue siempre un fruto muy seductor para las grandes editoriales. A lo largo de los años le han ofrecido muchísimo dinero, pero él nunca quiso dejar Siglo XXI. Fue el autor más fiel de la editorial, se sentía cómodo. Ya en la primera reunión con Carlos Díaz había planteado la relación:

—Le hice una propuesta con anticipo enorme —dice Díaz— y antes de que terminara me interrumpió y me dijo “Carlitos olvidate de eso, yo sé que vas a hacer un laburo bárbaro con mis libros, pero te quiero poner una condición para dártelos: que no me jodas. Si darte los libros significa que me vas a pedir que dé charlas, que de notas, lo que sea, entonces no. Yo quiero dedicarme a escribir, a caminar, a estar en paz. Cuando tenga un libro nuevo, sí, hago todo lo que haya que hacer. Pero si no, nada.” Le había hecho una oferta de mucha, mucha plata y no se le movió un pelo. Era alguien excepcional.

La plata que no consiguió robarse los libros de Galeano ganó los seminarios de Bourdieu. Siglo XXI fue la editorial que publicó por primera vez a Bourdieu: hizo rescate de obra, ediciones cuidadas, un trabajo de muchos años con libros que no eran muy comerciales y que, sin embargo, para las expectativas de la editorial funcionaron bien. Pero el año pasado salió Sobre el Estado por Anagrama: Díaz lo recuerda como una subasta, como una frustración.

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—¿Cuál es tu opinión sobre la intervención del Estado en la edición?

—Yo estoy absolutamente a favor del involucramiento del Estado en la vida de los países. Me parece necesario que el Estado tenga una presencia activa, sobre todo en las áreas donde es más necesario, en los lugares donde puede haber mayores desigualdades o vulnerabilidades. Y dentro de las vulnerabilidades podría entrar la cultura en general. Es una pena que la industria editorial argentina con el prestigio y la calidad que tiene empiece a fisurarse, a debilitarse, a romperse. La red de librerías de la Argentina se puede ir al tacho con facilidad, y estamos hablando de décadas de construcción de esa red. Son cosas que hay que preservar, que cuidar. Estoy a favor de que el Estado intervenga con políticas activas. En México, el Estado invierte una cantidad de dinero en compra de libros que no te imaginás. A muchas editoriales eso las salva. Eso tiene un peligro ya que podría achancharte, dejás de vivir de vender libros de a uno en la librería y tu negocio pasa a ser la venta de instituciones, y el día que el Estado da un pasito al costado y te compra un poco menos, te venís abajo. Eso termina distorsionándose, pero estoy a favor de preservar la riqueza editorial. Sobre todo en países como Argentina. El Estado tiene que intervenir. En estos años se han hecho cosas interesantes. Imperfectas, pero interesantes. En las compras que ha hecho el Estado participaron una cantidad enorme de editoriales, han sido cosas muy transparentes, pero eso tampoco suena como una política. El Programa Sur es una política que ojalá se sostenga con el tiempo. Yo creo que hay que tener otro tipo de políticas para cuidar librerías y editoriales independientes, y ayudarlas a desarrollar proyectos. No darles plata o comprarles libros a lo pavo, si no más que nada hacer el ejercicio de fomentar proyectos que son valiosos: tal vez una colección específica, un título específico, la presencia en una feria si fuera necesario, la digitalización de los fondos, dar capacitación, armar o ayudar a armar un centro de distribución: ese tipo de cosas pueden ser soluciones para las editoriales.

—Vos participás en la Cámara Argentina del Libro: ¿cuál es tu mirada sobre esta clase de instituciones?

—Me parece centrales. Soy consejero de la Cámara Argentina del Libro prácticamente desde que empecé. Salvo un breve período, siempre he participado activamente. También en la Fundación El Libro. Como formación personal me sirvió muchísimo para entender el sector, para aprender a pensar en términos colectivos los problemas y las situaciones que tenemos. La diferencia entre pensar una cosa desde lo colectivo o lo individual es muy distinto. Hay algo que desde lo individual te puede llegar a beneficiar, pero que si lo pensás como sector, no está bueno. Me abrió la cabeza, me ayudó a entender y conocer los grandes problemas del sector. Es un ejercicio que debería hacer cualquier editor. En general, lo que se discute en las cámaras tiene que ver con problemas impositivos, de importación, qué dijo un funcionario. Se dan cursos de capacitación para que las editoriales incorporen el diseño a su trabajo cotidiano o para que aprendan la comercialización de los libros digitales o los distintos tipos de papel. Se discute la participación en ferias, cómo combatir la piratería, la promoción del libro y la lectura. El editor que no tiene una mirada integral del negocio es un tipo al que le falta una pierna y un ojo. Hay que tener una mirada integral sobre el mundo del libro y el negocio del libro. A mí no me da vergüenza hablar del negocio del libro. Eso marca una diferencia entre un editor y otro.

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